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　　美妆品牌似乎都在卖力讨好年轻人，86岁的百雀羚也不例外。

　　穿越、鬼畜、无厘头、互怼，当这些元素出现在同一部片子里，你首先想到的可能是B站或者A站的搞笑短片。但百雀羚却把这些元素全部放进了春节前推出的的一部广告片《过年不开心》里。它讲的是独自在外打拼的小琪过年回家舌战群亲戚的故事。如果不是女主家的电视一直在播放百雀羚的广告片，你可能压根不会意识到这是百雀羚的广告。

　　百雀羚春节前推出的广告片《过年不开心》融合了穿越、鬼畜、无厘头等更受年轻人喜爱的元素。

　　事实上，《过年不开心》是百雀羚《开心就好》系列的第二部广告片。去年双十一前夕，百雀羚推出传播视频《四美不开心》，恶搞古代四大美女，并首次尝试鬼畜风格。很明显，这两部片子的目标受众，都是年轻人。

　　去年双十一期间，百雀羚就推出了鬼畜风格明显的《四美不开心》广告片。

　　长久以来，年轻人对百雀羚的印象大概是姥姥梳妆台上的小铁盒。现在，百雀羚想从姥姥的梳妆台上跳下来，跟年轻人对话。而第一步，就是了解年轻人。

　　从2004年开始，百雀羚开展了全国性的市场调研，试图了解年轻人的心思。在百雀羚高层看来，“现在年轻人的成长过程中接触到了很多碎片化的东西，偏感性而轻逻辑。”

　　百雀羚所说的逻辑，指的是传统广告片的套路。提出问题—解释问题—解决问题，广告情节完全为产品服务。最典型的莫过于各大洗发水品牌的电视广告。但现在，百雀羚不这么做了。无论是《四美不开心》还是《过年不开心》，百雀羚产品出现的时长都不到正片的五分之一。

　　比起推销产品，百雀羚更想通过这两部短片拉近品牌和年轻人之间的距离。百雀羚的新逻辑是：与其费尽心思和年轻人讲道理，不如直接和他们打成一片。因此，你在B站和A站这类聚集了大量年轻人的平台都能看到百雀羚官方账号。百雀羚旗舰店在哔哩哔哩还给自己打上了“我是仙女，我不管”的标签。

　　百雀羚在B站上设立了官方账号，“我是仙女，我不管”的签名也带着迎合年轻人的意味。但是这个官方账号的粉丝确实少了点儿。

　　但百雀羚想和年轻人打成一片是一回事，年轻人买不买账却是另一回事。

　　《开心就好》系列里的无厘头搞笑梗灵感大多来自周星驰的电影。同时，你还能在片子里看到近几年上映的热门电影的影子。无论是昭君撸串儿，贵妃弹荔枝，貂蝉卖腐，西施和东施尬舞，还是一言不合就唱歌，这些元素对年轻人来说并不陌生。但当所有元素同时出现在一部短片里，除了第一眼的强烈冲击，多少还是让人有些尴尬。

　　“有些90后觉得玩得不够过瘾。” 百雀羚高层人士对金字招牌TopBrands说。实际情况或许不仅是“不过瘾”。“剧情很搞笑，但不够嗨，”90后大学生杨耳看过两部广告片之后评价道，“并不是说力道不够，而是在形式上用力过猛，但缺少能引起共鸣的内容。”杨耳认为《过年不开心》中的穿越梗有些多余，而女主角小琪和母亲的鬼畜对话让人有些不明所以。

　　同样是教大家过年回家如何应对亲戚，上海室内彩虹乐团推出的《春节自救指南》戳中了更多人的痛点。年轻人要的不是网络流行语的堆砌，而是感同身受的理解。这对百雀羚这个六代同堂的企业来说并不容易，毕竟其决策者大部分都是70后。

　　彩虹合唱团的《春节自救指南》并无太多网络流行语，但歌曲中对年轻人过年回家场景的真实再现，让年轻人感受到了理解，更能戳中年轻人的痛点，触发社交网站上的转发与分享。

　　百雀羚意识到，要和90后沟通，首先要把自己变成90后。《四美不开心》最初的创意来自电商团队——百雀羚内部最年轻的一个团队，不少员工都是90后。对于这类传播视频，百雀羚采取了小团队运作的模式，每个员工都可以提供创意。这类片子成本低、周期短，因此从制作到传播，小团队拥有足够的自主性。

　　《四美不开心》便是小团队运作的一个成功案例。在这之前，百雀羚内部的小团队已经做过许多次尝试。即便是做大胆前卫的营销方案，百雀羚也采取了一贯的谨慎态度。“每次尝试成本都很低，10个方案里面成功一个就算成功了。”百雀羚高层人士告诉金字招牌TopBrands。

　　除了视频本身的创意，百雀羚《开心就好》系列的走红少不了KOL造势。在B站拥有135万粉丝的Po主谷阿莫为百雀羚《开心就好》系列制作了2部短片，效果立竿见影。其中《3分钟看完四美不开心》播放量达到30.9万，而百雀羚旗舰店发布的视频播放量只有2.4万。从弹幕可以看到，不少人是先看了谷阿莫的解说再来看正片的。

　　谷阿莫在B站上拥有135万粉丝，在微博上则有655万粉丝。除了百雀羚，他也为金立手机制作过类似的短片。

　　2016年双十一，百雀羚在天猫平台单日销量达1.45亿元，为美妆类销量冠军。这是百雀羚自2010年入驻天猫以来第二次获得双十一美妆类销量冠军。2015年，百雀羚曾创下双十一单日销量1.08亿元的记录。

　　这个结果里有一部分的功劳要归于电商部门中的“万万没想到”团队。你可以把他们看成是升级版的客服。“万万没想到”团队负责和消费者沟通，并为他们送上意想不到的惊喜。比如为消费者手写书信，或者在节日寄出礼物。这在无形中提高了消费者的购物体验，也增强了百雀羚品牌和消费者之间的情感联系。

　　反观《开心就好》系列短片对电商销量带来的影响，可能并不太大。至少从播放量来看，《开心就好》系列还算不上火爆。这两部短片的意义在于，颠覆了人们对百雀羚的固有印象。当有人开始讨论“如何评价百雀羚《四美不开心》”这个问题时，宣传片的目的就达到了一半。

　　至于如何达到另一半，百雀羚可能还是要搞清楚最开始的问题：年轻人到底在想什么？这可不太容易，毕竟有些时候连年轻人自己都不太清楚他们在想什么。

　　《四美不开心》因为剧中精美的汉服而吸引了一票汉服粉丝，这个歪打正着的结果正是一个佐证。

#布兰德小调查#

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　　如果你对百雀羚还有话想说，或者你对美妆行业有自己的看法，欢迎在后台勾搭一财君~

　　应受访者要求，杨耳为化名。

　　文 | 郑晶敏

　　编辑 | 林仲旻

　　题图：百雀羚官方微博

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