小米青春版(小米青春版10)

　　一、自主品牌手机成功之路

　　智能机早已取代功能机成为市场主流 ， 业内龙头宝座经历了几轮更替。手机市场从起步到如今仅30年时间，产品飞速更新换代的同时，产业内格局早已发生了几轮变化。从最初摩托罗拉从0到1生产第一台商用手机，成为业界龙头，到功能机时代依赖系统技术革新成为新霸主的诺基亚，再到智能机时代成功崛起的苹果和三星。目前，手机市场渐入“后苹果三星时代”。

　　自主品牌手机已然崛起。随着技术革新降速，伏蛰已久的自主品牌在性能上逐渐缩小与海外品牌的差距，开始强势崛起，市占率不断提升，到2016年，亚太地区（除日本）手机销量TOP5中有四家为自主品牌手机，分别为OPPO、华为、vivo、小米，而中国地区手机销量近年占亚太地区总销量均在70%以上。2012年至2016年间，五自主大手机品牌在中国的使用占比上升23pp，从13%上升至36%，四大海外品牌使用占比下降16pp，从52%下降至36%。

1.华为：深耕细作 厚积薄发

　　为什么始于2003 年末的华为手机业务早年一直沉寂？2010年之前，华为的销售渠道基本以与电信运营商合作为主，虽然取得了一定的销量，但利润微乎其微，同时诸多存货也对公司利润构成了巨大的潜在威胁，华为在手机市场品牌影响力微乎其微。因此，手机业务虽为华为集团的三大业务之一，但当时近乎被华为边缘化甚至出售。

　　华为手机崛起的转折点是什么？华为手机的转折点出现于2010年末，华为提出手机业务转型五大策略，助力华为手机崛起：高端路线；“华为”+“荣耀”双品牌运作模式；自建营销渠道；建立核心生产力；员工激励机制。

　　为什么这些策略能促使华为手机成功？策略能成功的原因主要有三个：

　　借助华为品牌影响力快速打响知名度；华为通信主业在世界领域的震撼性成功，极大的提升了华为的品牌力，而部分品牌影响力被嫁接到华为其他产品上，比如手机。

　　产品品质对品牌力的支撑。华为虽然在创建后多年内无惊艳的产品，但有诸多经典的机型涌现，使得华为在手机制造上有着较深的积淀。此外，华为每年高昂的研发投入也直接提高了其研发水平和产品品质。

　　催化剂 - 双品牌针对不同领域与价位，形成 “ 高举低打 ”：起初“华为”品牌定位为高端市场，主打高性价比与工艺，专注线下渠道，对标苹果三星等高端品牌；起初“荣耀”定位为互联网中低端市场，主打高性价比与品质，专注线上渠道，对标小米等互联网品牌。而双品牌分别主攻线上中低端与线下中高端，实现从低到高层次消费者的覆盖，并有效的避免了线上与线下销售的直接冲突，也保障了手机销量，形成了“高举低打”的良性循环。

　　华为崛起的过程如何？“华为”于2011年开始不断向高端智能机领域试水，经历P1和P2相继折戟之后，华为在2013年推出P6，单机销量达400万部，成功突围至2500元的终端价位；2014年5月推出的P7，单机销量达700万部，再次巩固了华为在中端市场的地位；2014年9月，华为推出Mate7，成功进入3000元市场，单机销量亦超700万部，为华为进入中高端机市场奠定了基础，而后陆续推出的P8、P9、Mate8凭借其优异的性能不断巩固华为在中高端机中的地位。“荣耀方面”2013年，华为将荣耀品牌独立，作为专门的电商品牌，针对于电商人群的，起初主攻中低端品牌，“荣耀”品牌在2014年与2015年销售额分别超2000万台和4000万台。

2.OPPO&vivo：传统中创新 主攻行业痛点

　　OV为什么能崛起？OPPO于2008年正式进入手机行业，于2011年推出第一台智能机，而vivo亦于2011年进入智能手机市场。两家公司拥有共同的纽带步步高，但两者却相互竞争，OV定位均为年轻时尚，其崛起的方式也均为：注重传统广告营销；重视行业痛点；注重渠道的力量。

　　回归传统广告营销：OPPO与vivo年均花费十几亿元用于广告，从街边广告，到社交软件，到明星代言，再到联名赞助等等，OPPO与vivo的广告似乎无处不在不断加深消费者对其的印象，特别是对三四五线城镇的年轻群体而言，购买引导性强烈。

　　渠道下沉+ 利益捆绑成制胜法宝：2013年是被互联网思维所严重影响的一个年代，与诸多同时代竞争者积极开辟线上渠道不同，OV十分重视线下渠道，与经销商积极合作，在两年多的时间内在全国开设了近6500家体验店并入驻20多万个销售点。而其渠道下沉的模式与传统模式也不尽相同，OV的代理商公司多由OV前员工与OV共同组建而成，而一、二级代理与更下一级的经销商又成立合资公司，渠道内互相交叉持股，形成一个庞大的利益捆绑体，协同进步。

　　针对性策略解决业内痛点：技术方面，OPPO方面，受2011年秋上市的卡西欧TR100（自拍神器）热销启发，OPPO团队开始注重研究前置摄像头及图像优化程序的开发，在2011年主流前置摄像头均为30万像素时，其手机像素便能达到200万，如今更能达到1600万，利用这一特性，OPPO备受女性消费者青睐；而vivo则选择从HI-FI切入消费者常用但当时用户体验极差的音乐播放领域，同样大获得成功；此外，OPPO的VOOC闪充技术以及vivo的双擎闪充技术均解决当时智能机待机时间短充电时间久的痛点。营销方面，较努力扩张线上渠道的竞争对手而言，OV更重视为客户提供良好的购机体验和后续保值服务，解决了在淡化电商和互联网信息交流的四五线城市中用户在购机体验方面的痛点。

3.小米：互联网营销下野蛮生长+高性价比

　　小米迅速崛起靠的是什么？小米是手机互联网营销的代表，从推出产品之时便踏入了其崛起之路，崛起速度远快于华为、OPPO、vivo。最初一代小米在发行时的侧重点相较于当时市场上热门手机而言并无太大亮点，与大部分手机一般注重双核、大屏、大电池容量、及优良的信号，其外观设计也并无太大的亮点。其崛起主要靠的是：超高的性价比；特殊的营销策略。

　　为什么小米拥有超高性价比？小米的高性价比与其专注互联网营销密不可分，小米利用电商形式+预定模式解决了其刚进入手机市场缺乏实体积累的弊端，也为其减少了库存、渠道、物流等一系列的相关费用，从而降低了成本。所以其售价在同等配置手机内最低，如第一代小米手机售价仅为1999元，而当时大多相近配置手机价格均在3000元左右。

　　小米的营销策略是什么？

　　策略一：先行布局，避免冷启动：早在小米首推第一款手机的前一年，公司就已经先行发布手机系统MIUI和应用软件米聊，为小米积攒了足够的用户印象；此外，小米借助互联网各平台宣传，并与凡客、金山等企业合作，从而打响知名度，成功避免冷启动。

　　策略二：自建MIUI生态圈，吸引忠实粉：MIUI是基于Android原生系统和针对中国用户使用习惯开发的Android Rom，广受手机发烧友所追从，成功的积累了众多的忠实粉丝。

　　策略三：不断突破的低价位。小米在之后几年内发售的机型完全贯彻了低价+高性价比，定价1499的小米青春版应运而生，而该款手机在1500价位也具有超强性价比。而且之后其持续不断的在调低价位，直至799。凭借其在中低端机型的高性价比迅速占领低端机大部分市场。

　　为什么2016年小米市占率渐渐衰退？原因有两个：

　　居民购买力上升：原本的低价性价比的需求逐渐减少，转而向高层次性价比转移。1Q15年初至1H16间，2000元以上的中高端机型销量占比增长约4.4%，而1000元以下的低档机型销量占比减少约3.2%。

　　互联网模式下的供应链隐患大：2016年上旬由于高通芯片供给不足原因，使得小米手机一度缺货。

　　二、消费属性：随财富增长转变 区域保有量差距明显

手机由可选变必选消费 未来增量来自中西部地区

　　即时通话与上网需求提升 刺激手机由可选变必选

　　消费者对及时通话需求的攀升为促使手机由可选消费变必选消费品主要的原因之一 。起初固定座机数量呈逐年稳步增长，到2006年，固定座机普及率达30%左右的巅峰状态，之后由于手机的价格下降和用户对及时通话的需求越来越高，固定电话的保有量开始渐渐下降，而手机的普及率则快速上升，到2016年，中国的手机普及率超96部/百人。

　　网络与智能手机的高效联动为推动手机变必选消费品的另一大原因。21世纪以来，中国网民规模增长了近30倍，目前网络的渗透率约为52%。2007年后，智能机时代的来临以及通讯技术不断进步，消费者拥有了更好的及时上网平台以及快速的上网速度，这也直接促使中国手机网民占总网民比大幅攀升，从2007年的24%迅速攀升至2009年的61%，再到目前的90%以上。在这个过程中，手机也由21世纪初的可选消费渐渐转变为如今的必选消费。

　　购买力攀升进一步奠定手机为必选消费，未来中西部地区需求旺盛

　　近年国民人均可支配收入有了显著地提升 ，居民对手机的购买力攀升一倍有余。2010年至2015年间，中国农村人均可支配收入从5,900元上升至1.1万元，城镇人口的人均可支配收入从1.9万元上升至3.2万元；而手机的平均价格从2010年约2,150元降至2015年约1,800元。城镇和乡村人均可支配收入/手机平均价格从2010年的8.8和2.7上升至了2015年的17.8和6.1，换而言之，居民手的购买力提升了1倍有余。

　　各省市保有量差距明显，未来手机增量主要来自于发展滞后省市。到3Q16，中国手机保有量超96台/百人，而智能机普及率也达到了58%。但是各省市手机保有量差距明显，且与各地人均GDP相关性大。2015年，东部地区手机保有量约达113台/百人，而中、西部地区手机保有量分别仅约为78台/百人和86台/百人：东部地区：3个直辖市人均GDP超10万元，其中北京和上海手机保有量分别达到了194台/百人和137台/百人；中西部地区：人均GDP低于4万的11个省市手机保有量均低于90台/百人，最低的江西仅有66台/百人。我们判断随着未来随着人均可支配收入的逐提升， 未来手机增量主要来自于：东北地区的换机需求；中西部地区首购和换机需求。而OV在2016年强势崛起的策略恰恰是渠道下沉。

　　三、供应体系：自主品牌供应链协同发展，共振崛起

手机供应链体系巨变，助力自主品牌共振崛起

　　自主品牌在进入手机市场早期，成败皆因中间商。功能机早期，由于中间商的存在使进入手机市场的门槛较低，中国自主品牌手机制造商也得益与此，在1999年，中国尚未有手机上游供应商之时便能进入市场。但过度依赖中间商弊端明显，使得国产机市占率能在2003年高达52%，也能轻易地在2004年遭受滑铁卢。 主要的两点原因如下：

　　2003年自主的成功很大程度依赖于单纯的渠道下沉，并非优异的产品 。2003年自主品牌渠道下沉策略与近年策略不同，当年仅仅是自主品牌优先于海外巨头开拓二三线城市，产品上并无任何优势和特点；随着诺基亚等巨头在2004年改变其营销策略，采取FD模式（直接发货给市级分销商、或零售商）时，自主品牌的优势荡然无存。

　　早期中国手机市场缺乏完善的本土上游供应链体系，中间商扮演者重要角色。自主品牌手机生产商刚刚进入市场时，国内严重缺乏自主零部件供应链，所以各厂商尚无能力生产手机，如波导最早是通过进口海外整机再贴牌销往国内，甚至连开模、注胶等都需从韩国订购。直到2003，中国市场内才开始出现自主品牌手机零配件供应商，所以在很长一段时间内，自主品牌都严重依赖于中间商从国外获取零配件和技术支持。

　　自主品牌过度依赖中间商，与上游供应商之间的直接联系薄弱。中间商包括分销商、OEM/ODM以及DH，其中分销商帮助自主品牌采购零配件；DH帮助自主品牌设计手机，但设计完成后会为自主品牌选择指定配件；OEM与ODM为自主品牌提供代工服务，在此过程中自主品牌不涉及任何生产相关环节。这些中间商不同程度的影响或隔离了自主品牌与上游零配件供应商的沟通，反观诺基亚等国际巨头，与上游供应商沟通密切，供应商直接为其供货。与供应商的合作关系直接决定了供应商供货的倾向性，当上游供应能力不足时，自主品牌首当其害。2004年，当时消费者对拍照手机的需求大增，波导等自主品牌想伺机推出新产品，但由于摄像头缺货，最终错过了机会。

　　自主品牌从变革中获利，形成良性循环，协同崛起 。随着功能机时代诺基亚产业链布局国内，智能机时代苹果、三星等产业链进入国内，自主零配件制造商不仅数量上井喷式增长，其产品质量和研发水平也得到长足进步。自主品牌手机制造商与上游零配件制造商合作越来越有效，自主品牌间合作进入良性循环，助力自主品牌手机和零配件品牌协同崛起。

　　主要原因有：

　　海外巨头入驻大陆，带动自主零配件生产商技术的升级，助力自主品牌手机发展 ：下表可看出，目前自主品牌手机拥有自己独自的供应商，但也有诸多供应商在苹果、三星供应链内。对于诸多苹果、三星等产业链内的自主品牌企业来说，在与巨头合作过程中学习，直接提升了其产品质量和研发水平；而对于更多产业链外的自主品牌企业来说，巨头给予更多为人才红利，使自主品牌更容易获取技术型人才，间接助力公司产品质量和研发水平的提升。产业链上游自主品牌产品质量和研发水平提升直接助力了下游自主品牌手机制造商产品质量的提升，大大提升了产品竞争力。

　　自主品牌手机的强势崛起，反哺自主零配件企业：得到上游自主供应商支持后，大幅减缓了之前自主品牌手机所遭受的供给侧压力，较好的保障了自主品牌的创新与发展，之后自主品牌手机开始逐渐发力，产品质量不断提升，强势崛起，而后又不断反哺上游自主零配件供应商，形成自主品牌间的良性循环，共振崛起。

　　四、手机市场发展多变迭，自主崛起将迎来第四阶段

1.中国手机市场发展四阶段与自主品牌崛起的四阶段论

　　手机的发展与自主品牌崛起均分为四个不同的阶段：

　　第一阶段 - 摩托罗拉从零到一：1984年，摩托罗拉生产世界上第一台手机，从此拉开了手机商业化的序幕。 在此阶段，手机市场内无自主品牌手机身影。

　　第二阶段 – 诺基亚为首的功能机时代：1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信与Psion合作成立了塞班公司，次年，塞班系统推出，手机行业进入功能机时代。在这一阶段，诺基亚在功能机时代长期霸占行业第一的位置，其他的品牌一直处于第二梯队，市占率与诺基亚相比相差甚远。

　　在手机发展的第二阶段，自主品牌手机迎来崛起第一阶段- 低价普及阶段。在此阶段，自主品牌手机开始进入国内手机市场，经历了从模仿到“超越”再到沉寂的过程。自主品牌手机于1999年前后进入国内市场，刚刚进入市场时，由于国内严重缺乏手机上游供应链，导致波导等企业只能通过贴牌的方式销售手机，随着产业链的逐渐完善，各自主品牌开始生产手机。2003年，自主品牌手机凭借着低价优势以及渠道下沉策略，全国销量占比首次超过50%，成功逆袭海外品牌，但随着海外品牌的反击，自主品牌占有率随即回落，此阶段内，自主品牌配置相较于海外品牌过于低，所以在这个阶段自主品牌的品牌影响力微乎其微。

　　第三阶段 - 安卓和IOS的智能机时代：通讯技术由2G跨入3G带动了手机智能化。不同于功能机时代诸多巨头合力开发一种系统，智能机时代巨头们在系统选择上有着较大分歧，2008年前后，市场上出现了以安卓、IOS、塞班、微软、以及黑莓五大系统为代表的诸多系统。最终，搭载IOS的苹果和Android的三星脱颖而出，站在了产业的高位，功能机时代霸主诺基亚因错押系统渐渐淡出市场。

　　在手机发展的第三阶段，自主品牌迎来其崛起第二与第三阶段。

　　第二阶段 – 个性化反超：智能机配置的不断革新，消费者对于智能手机的性能要求不断提升，2011年至2013年期间，小米主打性价比，成功切入当时国内1000元至2000元机市场空白，完成华丽逆袭。“性价比”概念被消费者所接受，小米也成功在2013年进入亚太（除日本）地区销量TOP5，更是在2014与2015年连续名列第一。而小米的成功带动了自主品牌对“性价比”的追崇，自主品牌一齐完成个性化反超。

　　第三阶段 – 品牌力上升：2013年以后，随着智能手机的技术更新速度减缓，自主品牌手机厂商逐渐在技术方面完成追赶，手机品质得以保障，“性价比”概念继续被延续，品牌力逐渐建立。此外，各自主品牌的“针对性”愈发凸显，一定程度上分化了自主品牌内部竞争，提升了自主品牌在不同人群中的知名度，使各大自主品牌影响力逐渐上升。

　　第四阶段 - “后苹果三星时代” 群雄割据 ：苹果与三星技术与设计革新持续放缓，诸多竞争厂商智能机产品性能差距持续缩小，双巨头市场地位不再稳固。特别是在华市场，以华为、小米、OPPO、vivo、酷派为主的一批自主品牌继续侵蚀着巨头们原有市场。

　　在手机发展的第四阶段，自主品牌手机将迎其崛起第四阶段 – 去品牌化阶段：居民消费水平持续上升，技术革新速度放缓使得各大厂商技术日益趋近；与此同时，行业逐渐聚拢，竞争格局趋于稳定，品牌效应递减，对于消费者来说，功能性变得尤为重要，手机行业将迎来去品牌化阶段。

2.自主品牌手机品牌力持续上升，手机行业将步入去品牌化阶段

　　目前中国手机市场处于第三阶段和第四阶段的交替期。去品牌化并非真正意义上消去品牌力对消费者的影响，而是当业内大部分品牌产品水平上升至或接近一个层次时，品牌力对消费者的影响力逐渐减小。随着智能机技术逐渐趋于成熟，苹果、三星技术与设计革新步伐放缓，各大自主品牌乘机而起，品牌力不断提升，目前自主品牌崛起已有步入去品牌化阶段之势。促使自主品牌由第三阶段迈入向第四阶段的原因有三点：手机行业高速集中；自主品牌性能 快速提升；自主品牌的策略 。

　　手机行业集中化加速，行业去弱存强，进一步平衡各厂品牌力，去品牌力阶段初显。目前手机行业处于高速聚拢时期，短短两年间，中国移动设备使用比例CR10和CR4分别提升了24pp和11pp。其实早在小米开始崛起时，以华强北为代表的低端手机厂商就已开始走下坡路，一些厂商因受到冲击而退出市场，而随着华为、OPPO与vivo快速崛起，小型制造商的竞争力愈显薄弱。未来，随着大、小公司研发和渠道运营上的差距增大，以及民众购买力不断攀升，手机巨头们将继续挤压小型手机制造商的生存空间，甚至一些目前尚有一定规模的手机厂商，若技术更新跟不上产业升级的步伐亦会被淘汰。在产业集中的过程中，消费者将更加注重手机性能，而生存下来的公司有其特有的优势之处，各公司间品牌力差距也较小。

　　自主品牌进军高端市场，产品性价比成购买关键，助力自主品牌迈入第四阶段。自主品牌的性价比和品牌力不断上升是造成自主品牌手机使用量大幅攀升的重要原因之一。智能手机经历了近10年的发展，各方面技术已相对成熟，目前中国市场上占有率较大的几家公司推出的最新款高端智能机也印证了这一点。各项消费者较为关心的性能都较为相近，甚至在一些方面自主品牌有反超之势，而自主品牌的售价却是大大低于海外品牌。以华为荣耀Magic为例，其拥有与iPhone7Plus同样像素的双摄像头、较为接近的屏幕占比以及电池配置等，而且华为荣耀Magic自主研发的8核CPU甚至要优于 iPhone使用的4核处理器，但是iPhone7Plus价格近乎是华为Magic的一倍，华为的性价比远高于苹果。另外，小米的超高屏占率、超大电池容量，6G运行内存，以及vivo和OPPO超高像素前置摄像头等均优于苹果三星。

　　自主品牌的策略为：“高举低打”+ “针对性”+ ” “渠道下沉”：

　　自主品牌“高举低打”及其颇具针对性营销策略，助力自主品牌跨越第三阶段。自主品牌经历模仿和低价定位后，纷纷开始“高举”，最新推出的高端机型价格都接近或超4000元。自主品牌在“高举”产品与苹果三星对标的同时，中低端机型也继续销售，从而形成一个“高举低打”效应，并利用渠道下沉大力拓展三到五线城市市场，在增加品牌影响力的同时保障产品总销量。与此同时，不同自主品牌对主要客户人群针对性不断提升，不断优化在某一或某几个领域中的影响力，从而形成一个良性循环，不断提升品牌力与口碑。 自主品牌手机的主要策略的方向有三种，主要的代表厂商是小米 、华为、OPPO与vivo。

　　OPPO&vivo – 广告 + 特色：注重于年轻群体，OV手机外观靓丽与iPhone形似，且在拍照与音乐两大年轻群体较为注重的性能中掌握前沿专利。另外其借助强大的明星+广告效应进一步拔高品牌在年轻一代心中的份量，特别是三四线城市的年期群体，所以其近年渠道下沉效果最佳。年纪越小的用户越倾向于OPPO与vivo，且多以女生为主，25岁以下用户占比约为16.0%。

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